Intr-o lume in care companiile sunt foarte dinamice, se extind, isi construiesc noi linii de productie, noi tipuri de produse, este din ce in ce mai evidenta nevoia de a pastra niste reguli de coexistenta intre branduri. Arhitectura de brand se refera la relatiile dintre compania mama, subsidiarele, produsele sau serviciile ei. Ca orice element definitoriu al unui brand si arhitectura lui trebuie sa fie clara, coerenta si usor de inteles. Chiar daca problema arhitecturii de brand este pusa mai degraba la companiile mari, ea este prezenta si la institutiile sau companiile mai mici care au diferite departamente de exemplu.
Wally Olins contureaza in “Noul ghid de identitate” trei mari modele ale arhitecturii de brand:
Corporatista sau monolitica
Compania utilizeaza un singur nume si un singur sistem vizual.
Exemple de companii care folosesc o asemenea arhitectura de brand sunt Virgin (Virgin Mobile, Virgin Cola, Virgin Travel etc.) din afara si de la noi Tiriac Holdings (TiriacAir, TiriacAuto, TiriacImobiliare etc.). Din punctul meu de vedere pentru a putea sustine un model de arhitectura monolitca trebuie ca toate serviciile sau produsele ce poarta numele brandului sa reflecte acelasi set de valori. Daca toate companiile care se afla sub umbrela aceluiasi brand merg bine, atunci si brandul mama va merge bine, daca una da gres atunci toata umbrela va avea de suferit, cam asta e cel mai mare dezvantaj al acestui model de arhitectura de brand.
Girata
Organizatia detine numeroase branduri si fiecare este articulat de numele sau stilul vizual al brandului mama.
Compania care alege un astfel de model de arhitectura de brand de obicei a preluat alte companii care au propria cultura corporatista si nu au putut fi inglobat sub un singur brand tutelar. Stilul managerial sau “bucataria interna” a ramas aceeasi, dar identitatea a fost girata.
Centrata pe brand
Compania detine o serie de branduri sau companii aparent fara nicio legatura una cu alta sau cu corporatia.
Cel mai mare avantaj al acestui model este acela ca poti face oricand exit fara a “atinge” foarte mult corporatia. Exemplul meu preferat al acestui tip de arhitectura de brand este Diageo. Aceasta companie detine o gama larga de branduri de lux din industria bauturilor alcoolice (Guiness, J&B, Johnie Walker, Smirnoff, Baileys s.a.). Dezavantajul este reprezentat de investitia foarte mare care trebuie facuta pentru conturarea liniilor directoare ale fiecarui brand si promovarea individuala.
*am promovat putin si unul dintre forumurile unde am postat pentru prima data o discutie despre arhitectura de brand -> Seo Romania
